Açıkhava, diğer mecralara göre daha az araştırılıyor ve
reklamverenler tarafından yaptırılan reklam izleme araştırmalarına daha
sınırlı kapsamda dahil ediliyor.
Ströer Kentvizyon, sektördeki bu açığı
kapamak, mecranın marka ve kampanyalara olan etkisini ortaya koymak,
ajans ve reklamverenleri bilgilendirmek amacıyla bir açıkhava etki
araştırması olan Impacto’yu,
GfK Türkiye’nin uzman rehberliğinde ve
denetiminde hayata geçirdi.
Impacto, kentsel hareketliliğin dinamiklerine ışık tutmak, mobil
kişilerin açıkhava mecrasına bakışını ve algısını anlamak ve diğer
mecralarla birlikte açıkhavanın reklam kampanyalarına olan etki ve
katkısını ölçmek için 2013 başından beri düzenli olarak yürütülüyor.
Araştırma sadece İstanbul’u değil aynı zamanda reklamverenlerin en
çok yatırım yaptıkları Ankara, İzmir ve Bursa illerini de kapsamakta.
Impacto’ya dahil edilmesi planlanan her bir kampanyanın bitimini takiben
15-50 yaş grubu, ABC sosyo-ekonomik statüye sahip ve haftada en az 3
gün dışarıda vakit geçiren 150 kişi ile bilgisayar destekli yüzyüze
anket yöntemi (CAPI) kullanılarak görüşmeler yapılıyor. Demografik
dağılımlarda şehirlerin temsiliyeti esas alınıyor.
Kampanya seçimleri farklı kriterleri içermekte. Gıda kategorisinden
bilgi teknolojileri kategorisine kadar açıkhavada reklam yatırımı
bulunan tüm kategorilerin kapsanması araştırmanın ana hedeflerindendir.
Amaç, bütünsel sonuçların yanı sıra kategori bazlı kampanya
değerlendirmeleri yapılması ve açıkhavanın her bir kategorideki etkisini
ayrıştırmaktır.
Bunun yanı sıra kampanyalar, farklı kampanya türleri, farklı kreatif
tasarımlar, farklı mecra ve açıkhava kullanımları ve ağırlıkları gibi
birçok öğe dikkate alınarak seçilmekte ve geniş bir veri haznesi
oluşturulmaya çalışılmaktadır.
Yeter miktarda örneklem biriktiğinde GfK Türkiye’nin uzman ekibi
tarafından geliştirilecek bir modelleme ile reklamverenlere
yatırımlarının geri dönüşü için projeksiyon yapılması planlanmaktadır.
Araştırmanın uzun vadede, ajanslara ve reklamverenlere fayda sağlayacak
bir optimizasyon aracına dönüşebilmesi için çalışmalar sürmektedir.
Araştırma kapsamında Ocak – Temmuz 2013 tarihleri arasında yürütülen
23 kampanya için İstanbul, Ankara ve İzmir’de ABC SES gruplarına dahil
15-50 yaş arası 3451 kişi ile görüşüldü. Araştırmanın ilk bölümünü
kentsel hareketlilik oluşturmakta. Impacto’dan elde edilen bulgular
İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa toplam olarak bakıldığında haftada
ortalama 6 gün dışarı çıkıldığını ve gün bazında ortalama 1 saat 53
dakika dışarıda vakit geçirildiğini gösteriyor. Haftada en az beş gün
dışarı çıkanların oranı %84 ve bu oran erkekler özelinde bakıldığında
%91’e kadar çıkıyor. Erkeklerin çalışma oranı kadınlara kıyasla daha
fazla olduğu için kadınlardan çok daha sık dışarı çıktıkları
gözlemlenmekte.
Dışarı çıkma nedenlerine bakıldığında erkeklerde işe gitmek ve gezmek
ilk sırada gelirken, kadınlar için en önemli motivasyonun gezmenin yanı
sıra alışveriş yapmak olduğu gözlemleniyor. Erkeklerin özellikle spor
yapmak veya spor etkinliği izlemek için kadınlardan daha fazla dışarı
çıktığı da bulgular arasında.
Görüşülen kişilerin sokakta geçirdiği vakit hergün ortalama 1 saat 53
dakika. Görüşülen kişiler bir segmentasyon analizine tabi tutulduğunda
yoğun, orta ve az mobil olmak üzere alt kümelere ayrılmakta. Bu bağlamda
bakıldığında yoğun mobil kişilerin (%17) dışarıda geçirdiği süre
ortalama 4 saat 23 dakika iken az mobil kişilerin (%40) günde ortalama
50 dakika dışarıda vakit geçirdikleri gözlemlenmekte. Ancak dışarıda
kalınan süre ister yoğun ister az olsun, görüşülen kişiler haftada
ortalama 6 gün dışarıda vakit geçirmekteler.
Kentsel mobilitenin bel kemiğini oluşturan ulaşım araçlarında
geçirilen süre de Impacto dahilinde sorgulandı ve çıkan sonuçlar
gösteriyor ki mobil kişilerin %84’ü toplu taşıma araçları ile; %29’u
özel araç veya taksi ile; %40’ı ise yaya veya bisikletle hareket ediyor.
Dört büyük ilde de birçok kişinin birden çok ulaşım yöntemini
birleştirerek hareket ettiği izlendi. Düzenli araç kullanım oranı
ortalamada %20 iken sadece erkeklere bakıldığında bu oranın kadınlara
göre; yoğun mobil kişilere bakıldığında ise genele göre çok daha yüksek
olduğu ortaya çıkıyor. Kadınların düzenli araç kullanımları hafta
sonları önemli derecede artıyor.
Araştırma kapsamında Ocak – Temmuz 2013 tarihleri arasında yürütülen
23 kampanya için İstanbul, Ankara ve İzmir’de ABC SES gruplarına dahil
15-50 yaş arası 3451 kişi ile görüşüldü. Impacto kapsamında cevap aranan
önemli konulardan biri nihai tüketicinin açıkhava mecra algısı.
Sokaktaki insanın açıkhava ünitelerine bakışının yanı sıra; açıkhavanın
reklam kampanyalarına katkısı ve mecra karması içerisindeki etkisi de
tüketici gözünden incelendi.
Araştırma için görüşülen kişilere, fotoğraf ve açıklamalar ile
desteklenmiş açıkhava reklam üniteleri gösterilerek, son bir hafta
içerisinde bu ve benzeri reklam panolarını görüp görmedikleri soruldu.
Buna göre; 10 kişiden 9’u en az 1 açıkhava reklam ünitesi gördüğünü
belirtiyor. Açıkhava reklam ünitelerinin bilinirliği %90’ın üstünde.
En çok bilinen açıkhava reklam ünitelerinin başında İstanbul için
billboard (%95) gelirken, 3 büyük Anadolu ili (Ankara, İzmir ve Bursa)
için en fazla bilinen reklam ünitesinin otobüs durakları (%96) olduğu
ortaya çıkıyor.
Katılımcılara sokakta gördükleri açıkhava reklam üniteleri hakkındaki
fikirleri de soruldu. Buna göre her 10 kişiden 7’si “hareketli/dönen”
ve “büyük” reklam ünitelerinin daha dikkat çekici olduğunu belirtti.
Ocak 2013 itibari ile sadece İstanbul’da boy göstermeye başlayan
Giantboard, her 10 kişiden 9’unun hafızasına girerek büyüklüğün dikkat
çekici olduğunu vurguluyor.
İstanbul’a son dönemde yerleştirilmeye başlanan hareketli, cam kaplı
ve içten aydınlatmalı Billboard Plus reklam üniteleri de %91 oranında
bilinirlikle “dönen ve büyük” özelliğinin etkisini kanıtlıyor.
Araştırma kapsamında görüşülen kişilerin %59’u alışverişe giderken
sokaktaki reklam panolarına daha çok dikkat ettiğini belirtirken; %63’ü
açıkhava reklam ünitelerinde yer alan indirim haberlerinin hemen dikkat
çektiğini belirtiyor. Bu oran kadınlar özelinde %65’e yükseliyor.
Görüşülen kişilere televizyondan internete 8 farklı mecrada
yayınlanan reklamlar hakkında hangi ifadeleri uygun buldukları soruldu.
Çıkan sonuçlara göre en dikkat çeken reklamlar % 41 ile açık ara
açıkhava reklamları. Televizyon reklam kampanyalarının dikkat çekme
oranı %36. Merak uyandırma ve bilgilendirme konusunda da açıkhavanın
TV’yi yakından takip ettiği görülüyor. “Merak uyandırır” diyenlerin
oranı açıkhava için %34, televizyon için %35. Gazete reklamlarını daha
bilgilendirici bulan katılımcıların %31’i açıkhava, %33’ü ise televizyon
reklamlarını bilgilendirici bulmakta. Sonuç olarak, dışarıda vakit
geçiren kişiler için, açıkhava reklamlarının TV reklamları kadar önemli
bir etkiye sahip olduğu izlendi.
Araştırma kapsamında Ocak – Temmuz 2013 tarihleri arasında yürütülen
23 kampanya için İstanbul, Ankara ve İzmir’de ABC SES gruplarına dahil
15-50 yaş arası 3451 kişi ile görüşüldü. Impacto kapsamında incelenen
konulardan biri de açıkhava mecrasının reklam kampanyalarına ve
markalara olan etkisi.
Araştırma için görüşülen kişilere reklam kampanyaları logosuz olarak
gösterildiğinde ve hangi mecradan hatırladıkları sorulduğunda kampanyayı
hatırlayan her 10 kişiden 7’sinin açıkhavadan hatırladığı ortaya çıktı.
Kampanyaların en çok hatırlandığı TV’yi (%89) takiben açıkhava, %72 ile
diğer mecraların büyük bir farkla önüne geçmektedir (internet &
sosyal medya %32, gazete %25, radyo %24 ve dergi %18).
Açıkhava mecrasının, açıkhava kullanılan kampanyalarda marka ve
reklam bilinirliğini yükseltmesinin yanı sıra genel marka ve reklam
bilinirliğine etki etmesi Impacto’nun çarpıcı bulgularından biri olarak
ortaya çıkıyor.
Yardımsız marka bilinirliği hem TV hem açıkhava için %59 iken,
yardımsız reklam bilinirliği; kampanyaları açıkhavadan hatırlayanlar
bazında %55, TV’den hatırlayanlar bazında %51’dir.
Açıkhavaya ait sık kullanılan poster formatlarının ayrı ayrı marka ve
reklam bilinirliğine katkıları incelendiğinde büyük formatların küçük
formatlara göre daha fazla katkı sağladığı görülmekte.
Impacto Açıkhava Etki Araştırması’nda test edilen 23 reklam
kampanyası bazında katılımcılara; beğeni, farkılılaşma, bilgilendirme,
ikna edicilik ve ağızdan ağıza pazarlama başlıkları altında 15 ifadeye
katılım dereceleri soruldu. Kampanyayı açıkhavada görenlerle, açıkhavada
görmeyenlerin ifadelere katılımları karşılaştırıldığında, kampanyayı
açıkhavadan görenlerin ifadelere daha yüksek oranlarda pozitif katıldığı
görülmektedir.
Kampanyayı açıkhava mecrasında görenler ile görmeyenler arasındaki en
yüksek fark ağızdan ağıza pazarlamaya katkısı anlamında
gözlemlenmektedir. Kampanyaları açıkhavadan görenlerin kampanya hakkında
eş, dost, arkadaş, sosyal çevresi ile konuşma oranı %59 iken kampanyayı
açıkhavadan görmeyenlerin oranı %45’te kalmaktadır.
Kampanyayı “inandırıcı bulma”, “ikna edici bulma”, “reklamı gördükten
sonra ürün ve marka hakkında araştırma isteği uyandırma” ve
“deneme/satın alma isteği uyandırma” ifadelerinin ortalama %52 olan
katılım skoru, kampanyayı açıkhavada görenler bazında %61’e
yükselmektedir.
Impacto ile markaların genel bilinirlikleri, markalar hakkında ne
kadar bilgi sahibi olunduğu ve markaların satın alınma ve kullanılma
oranları da sorgulanıyor. Bu bilgiler bir piramit şeklinde örgütlenerek
markanın genel bilinirliğinden en sık kullanıldığı duruma kadar tüm
basamaklarda mecraların katkısı tek tek analiz ediliyor.
Toplam 23 kampanyayı açıkhavadan görenler ve TV’den görenler bazında
hazırlanan marka piramitleri karşılaştırıldığında açıkhavanın bilinirlik
yaratmadan, sık kullanmaya kadar tüm aşamalarda TV kadar etkili olduğu
görüldü.
Daha ayrıntılı bilgi için lütfen
Ströer Kentvizyon Araştırma Birimi ile iletişime geçiniz.
Kaynaklar
Impacto Açıkhava Etki Araştırması
Kentsel Hareketlilik
Açıkhava Mecra Algısı
Açıkhava Etkisi
Detaylı bilgi için Tuğba Taş'a teşekkürler.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.JPG)
.jpg)
.jpg)
