IMPACTO: Açıkhava Etki Araştırması
Açıkhava, diğer mecralara göre daha az araştırılıyor ve reklamverenler tarafından yaptırılan reklam izleme araştırmalarına daha sınırlı kapsamda dahil ediliyor. Ströer Kentvizyon, sektördeki bu açığı kapamak, mecranın marka ve kampanyalara olan etkisini ortaya koymak, ajans ve reklamverenleri bilgilendirmek amacıyla bir açıkhava etki araştırması olan Impacto’yu, GfK Türkiye’nin uzman rehberliğinde ve denetiminde hayata geçirdi.Impacto, kentsel hareketliliğin dinamiklerine ışık tutmak, mobil kişilerin açıkhava mecrasına bakışını ve algısını anlamak ve diğer mecralarla birlikte açıkhavanın reklam kampanyalarına olan etki ve katkısını ölçmek için 2013 başından beri düzenli olarak yürütülüyor.
Araştırma sadece İstanbul’u değil aynı zamanda reklamverenlerin en çok yatırım yaptıkları Ankara, İzmir ve Bursa illerini de kapsamakta. Impacto’ya dahil edilmesi planlanan her bir kampanyanın bitimini takiben 15-50 yaş grubu, ABC sosyo-ekonomik statüye sahip ve haftada en az 3 gün dışarıda vakit geçiren 150 kişi ile bilgisayar destekli yüzyüze anket yöntemi (CAPI) kullanılarak görüşmeler yapılıyor. Demografik dağılımlarda şehirlerin temsiliyeti esas alınıyor.
Kampanya seçimleri farklı kriterleri içermekte. Gıda kategorisinden bilgi teknolojileri kategorisine kadar açıkhavada reklam yatırımı bulunan tüm kategorilerin kapsanması araştırmanın ana hedeflerindendir. Amaç, bütünsel sonuçların yanı sıra kategori bazlı kampanya değerlendirmeleri yapılması ve açıkhavanın her bir kategorideki etkisini ayrıştırmaktır.
Bunun yanı sıra kampanyalar, farklı kampanya türleri, farklı kreatif tasarımlar, farklı mecra ve açıkhava kullanımları ve ağırlıkları gibi birçok öğe dikkate alınarak seçilmekte ve geniş bir veri haznesi oluşturulmaya çalışılmaktadır.
Yeter miktarda örneklem biriktiğinde GfK Türkiye’nin uzman ekibi tarafından geliştirilecek bir modelleme ile reklamverenlere yatırımlarının geri dönüşü için projeksiyon yapılması planlanmaktadır. Araştırmanın uzun vadede, ajanslara ve reklamverenlere fayda sağlayacak bir optimizasyon aracına dönüşebilmesi için çalışmalar sürmektedir.
Kentsel Hareketlilik
Araştırma kapsamında Ocak – Temmuz 2013 tarihleri arasında yürütülen 23 kampanya için İstanbul, Ankara ve İzmir’de ABC SES gruplarına dahil 15-50 yaş arası 3451 kişi ile görüşüldü. Araştırmanın ilk bölümünü kentsel hareketlilik oluşturmakta. Impacto’dan elde edilen bulgular İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa toplam olarak bakıldığında haftada ortalama 6 gün dışarı çıkıldığını ve gün bazında ortalama 1 saat 53 dakika dışarıda vakit geçirildiğini gösteriyor. Haftada en az beş gün dışarı çıkanların oranı %84 ve bu oran erkekler özelinde bakıldığında %91’e kadar çıkıyor. Erkeklerin çalışma oranı kadınlara kıyasla daha fazla olduğu için kadınlardan çok daha sık dışarı çıktıkları gözlemlenmekte.
Dışarı çıkma nedenlerine bakıldığında erkeklerde işe gitmek ve gezmek ilk sırada gelirken, kadınlar için en önemli motivasyonun gezmenin yanı sıra alışveriş yapmak olduğu gözlemleniyor. Erkeklerin özellikle spor yapmak veya spor etkinliği izlemek için kadınlardan daha fazla dışarı çıktığı da bulgular arasında.
Görüşülen kişilerin sokakta geçirdiği vakit hergün ortalama 1 saat 53 dakika. Görüşülen kişiler bir segmentasyon analizine tabi tutulduğunda yoğun, orta ve az mobil olmak üzere alt kümelere ayrılmakta. Bu bağlamda bakıldığında yoğun mobil kişilerin (%17) dışarıda geçirdiği süre ortalama 4 saat 23 dakika iken az mobil kişilerin (%40) günde ortalama 50 dakika dışarıda vakit geçirdikleri gözlemlenmekte. Ancak dışarıda kalınan süre ister yoğun ister az olsun, görüşülen kişiler haftada ortalama 6 gün dışarıda vakit geçirmekteler.
Kentsel mobilitenin bel kemiğini oluşturan ulaşım araçlarında geçirilen süre de Impacto dahilinde sorgulandı ve çıkan sonuçlar gösteriyor ki mobil kişilerin %84’ü toplu taşıma araçları ile; %29’u özel araç veya taksi ile; %40’ı ise yaya veya bisikletle hareket ediyor. Dört büyük ilde de birçok kişinin birden çok ulaşım yöntemini birleştirerek hareket ettiği izlendi. Düzenli araç kullanım oranı ortalamada %20 iken sadece erkeklere bakıldığında bu oranın kadınlara göre; yoğun mobil kişilere bakıldığında ise genele göre çok daha yüksek olduğu ortaya çıkıyor. Kadınların düzenli araç kullanımları hafta sonları önemli derecede artıyor.
Açıkhava Mecra Algısı
Araştırma kapsamında Ocak – Temmuz 2013 tarihleri arasında yürütülen 23 kampanya için İstanbul, Ankara ve İzmir’de ABC SES gruplarına dahil 15-50 yaş arası 3451 kişi ile görüşüldü. Impacto kapsamında cevap aranan önemli konulardan biri nihai tüketicinin açıkhava mecra algısı. Sokaktaki insanın açıkhava ünitelerine bakışının yanı sıra; açıkhavanın reklam kampanyalarına katkısı ve mecra karması içerisindeki etkisi de tüketici gözünden incelendi.
Araştırma için görüşülen kişilere, fotoğraf ve açıklamalar ile desteklenmiş açıkhava reklam üniteleri gösterilerek, son bir hafta içerisinde bu ve benzeri reklam panolarını görüp görmedikleri soruldu. Buna göre; 10 kişiden 9’u en az 1 açıkhava reklam ünitesi gördüğünü belirtiyor. Açıkhava reklam ünitelerinin bilinirliği %90’ın üstünde.
En çok bilinen açıkhava reklam ünitelerinin başında İstanbul için billboard (%95) gelirken, 3 büyük Anadolu ili (Ankara, İzmir ve Bursa) için en fazla bilinen reklam ünitesinin otobüs durakları (%96) olduğu ortaya çıkıyor.
Katılımcılara sokakta gördükleri açıkhava reklam üniteleri hakkındaki fikirleri de soruldu. Buna göre her 10 kişiden 7’si “hareketli/dönen” ve “büyük” reklam ünitelerinin daha dikkat çekici olduğunu belirtti. Ocak 2013 itibari ile sadece İstanbul’da boy göstermeye başlayan Giantboard, her 10 kişiden 9’unun hafızasına girerek büyüklüğün dikkat çekici olduğunu vurguluyor.
İstanbul’a son dönemde yerleştirilmeye başlanan hareketli, cam kaplı ve içten aydınlatmalı Billboard Plus reklam üniteleri de %91 oranında bilinirlikle “dönen ve büyük” özelliğinin etkisini kanıtlıyor.
Araştırma kapsamında görüşülen kişilerin %59’u alışverişe giderken sokaktaki reklam panolarına daha çok dikkat ettiğini belirtirken; %63’ü açıkhava reklam ünitelerinde yer alan indirim haberlerinin hemen dikkat çektiğini belirtiyor. Bu oran kadınlar özelinde %65’e yükseliyor.
Görüşülen kişilere televizyondan internete 8 farklı mecrada yayınlanan reklamlar hakkında hangi ifadeleri uygun buldukları soruldu. Çıkan sonuçlara göre en dikkat çeken reklamlar % 41 ile açık ara açıkhava reklamları. Televizyon reklam kampanyalarının dikkat çekme oranı %36. Merak uyandırma ve bilgilendirme konusunda da açıkhavanın TV’yi yakından takip ettiği görülüyor. “Merak uyandırır” diyenlerin oranı açıkhava için %34, televizyon için %35. Gazete reklamlarını daha bilgilendirici bulan katılımcıların %31’i açıkhava, %33’ü ise televizyon reklamlarını bilgilendirici bulmakta. Sonuç olarak, dışarıda vakit geçiren kişiler için, açıkhava reklamlarının TV reklamları kadar önemli bir etkiye sahip olduğu izlendi.
Açıkhava Etkisi
Araştırma kapsamında Ocak – Temmuz 2013 tarihleri arasında yürütülen 23 kampanya için İstanbul, Ankara ve İzmir’de ABC SES gruplarına dahil 15-50 yaş arası 3451 kişi ile görüşüldü. Impacto kapsamında incelenen konulardan biri de açıkhava mecrasının reklam kampanyalarına ve markalara olan etkisi.
Araştırma için görüşülen kişilere reklam kampanyaları logosuz olarak gösterildiğinde ve hangi mecradan hatırladıkları sorulduğunda kampanyayı hatırlayan her 10 kişiden 7’sinin açıkhavadan hatırladığı ortaya çıktı. Kampanyaların en çok hatırlandığı TV’yi (%89) takiben açıkhava, %72 ile diğer mecraların büyük bir farkla önüne geçmektedir (internet & sosyal medya %32, gazete %25, radyo %24 ve dergi %18).
Açıkhava mecrasının, açıkhava kullanılan kampanyalarda marka ve reklam bilinirliğini yükseltmesinin yanı sıra genel marka ve reklam bilinirliğine etki etmesi Impacto’nun çarpıcı bulgularından biri olarak ortaya çıkıyor.
Yardımsız marka bilinirliği hem TV hem açıkhava için %59 iken, yardımsız reklam bilinirliği; kampanyaları açıkhavadan hatırlayanlar bazında %55, TV’den hatırlayanlar bazında %51’dir.
Açıkhavaya ait sık kullanılan poster formatlarının ayrı ayrı marka ve reklam bilinirliğine katkıları incelendiğinde büyük formatların küçük formatlara göre daha fazla katkı sağladığı görülmekte.
Impacto Açıkhava Etki Araştırması’nda test edilen 23 reklam kampanyası bazında katılımcılara; beğeni, farkılılaşma, bilgilendirme, ikna edicilik ve ağızdan ağıza pazarlama başlıkları altında 15 ifadeye katılım dereceleri soruldu. Kampanyayı açıkhavada görenlerle, açıkhavada görmeyenlerin ifadelere katılımları karşılaştırıldığında, kampanyayı açıkhavadan görenlerin ifadelere daha yüksek oranlarda pozitif katıldığı görülmektedir.
Kampanyayı açıkhava mecrasında görenler ile görmeyenler arasındaki en yüksek fark ağızdan ağıza pazarlamaya katkısı anlamında gözlemlenmektedir. Kampanyaları açıkhavadan görenlerin kampanya hakkında eş, dost, arkadaş, sosyal çevresi ile konuşma oranı %59 iken kampanyayı açıkhavadan görmeyenlerin oranı %45’te kalmaktadır.
Kampanyayı “inandırıcı bulma”, “ikna edici bulma”, “reklamı gördükten sonra ürün ve marka hakkında araştırma isteği uyandırma” ve “deneme/satın alma isteği uyandırma” ifadelerinin ortalama %52 olan katılım skoru, kampanyayı açıkhavada görenler bazında %61’e yükselmektedir.
Impacto ile markaların genel bilinirlikleri, markalar hakkında ne kadar bilgi sahibi olunduğu ve markaların satın alınma ve kullanılma oranları da sorgulanıyor. Bu bilgiler bir piramit şeklinde örgütlenerek markanın genel bilinirliğinden en sık kullanıldığı duruma kadar tüm basamaklarda mecraların katkısı tek tek analiz ediliyor.
Toplam 23 kampanyayı açıkhavadan görenler ve TV’den görenler bazında hazırlanan marka piramitleri karşılaştırıldığında açıkhavanın bilinirlik yaratmadan, sık kullanmaya kadar tüm aşamalarda TV kadar etkili olduğu görüldü.
Daha ayrıntılı bilgi için lütfen Ströer Kentvizyon Araştırma Birimi ile iletişime geçiniz.
Kaynaklar
Impacto Açıkhava Etki Araştırması
Kentsel Hareketlilik
Açıkhava Mecra Algısı
Açıkhava Etkisi
Detaylı bilgi için Tuğba Taş'a teşekkürler.
